Newsjacking: El contenido que se sube a los temas de actualidad

Con la era de contenido digital se abren nuevas opciones de redacción destinadas a participar de campañas de marketing. El newsjacking es una de ellas y se basa en el aprovechamiento de un acontecimiento noticioso para resaltar la importancia de una marca. ¿Cómo hacerlo y cómo asegurar el éxito de este tipo de campañas?
El contenido para el marketing digital es fundamental, sólo que hay que saber qué decir, en qué momento y cómo difundirlo. Por este camino es que se transita la modalidad del mercado online que desde el boom de las redes sociales ha ganado protagonismo, el Newsjacking.

El término lo indica: “secuestrar noticias”, esto es que, con un poco de arte y conocimiento en el tema, realizar una campaña de newsjacking implica estar atento a los acontecimientos noticiables y aprovecharlos a favor de una marca. Esto no significa que la marca en sí misma sea noticia, sino que, se enlazará a un hecho noticiable del que todos hablan para involucrarse y lograr reconocimiento.

En concreto, es el arte de crear contenido a partir de un acontecimiento de máxima importancia y que de alguna manera esté relacionado con la marca. Este contenido puede ser una pieza gráfica o un texto de 140 caracteres en Twitter, lo que no puede faltar es el nombre de la marca y la relación directa con el hecho informativo y el flujo de interés que el acontecimiento provoca.

Este tipo de campañas requieren de una máxima concentración y dedicación puesto que la rapidez con la que se capte el momento auspicioso, la presura con la que se diseñe y concrete el contenido y la inmediatez con la que se comparta, serán fundamentales para su éxito.

Para este tipo de marketing, las noticias de actualidad se convierten en una oportunidad que sabiendo explotarla con creatividad y tacto pueden ser más efectivas que la instalación de un anuncio pago por clic. Incluso existen casos que han demostrado que aún cuando la repercusión no pareciera mayor, la pieza de newsjacking logró un buen número de impresiones.

No cualquier noticia puede servir para estos fines, es importante que el newsjacker sepa distinguir qué acontecimientos interesan a la audiencia de la marca, y al mismo tiempo, que pueda generar el contenido necesario como para responder en tiempo real al impacto de esa noticia.

Por consecuencia, es necesario comprender cuando una información es importante pero no tiene gran repercusión, de otra que además tenga repercusión mediática y que sea estrictamente importante para el cliente de la marca. Se suele decir que un newsjacking limpio no desaprovecha eventos como recitales de figuras destacadas o encuentros deportivos definitorios, como noticias en donde no corra riesgos de tocar temas impertinentes o demasiado sensibles para la sociedad.

La delgada frontera de la rapidez

Este tipo de tareas son muy arriesgadas y corresponde tener enfrente de estas campañas a personas muy capaces de manejar sus emociones en la creación del contenido. Esta aclaración es pertinente debido a que de nada sirve una pieza con mucha creatividad, instalada en tiempo real pero cuya relevancia no sea acorde con la audiencia o que hasta sea de mal gusto para tales. En estos casos la estrategia terminará siendo contraproducente para la reputación de la marca.

También puede causar un efecto negativo la instalación inapropiada de un mensaje, tanto así como generarlo de manera repetida y que esto sature a la audiencia, como instalarlo varias horas después de que aconteció el hecho noticiable, lo que termina por pasar desapercibido y hasta fuera de tiempo.

En este sentido, es preciso estudiar las tendencias, auditar las interacciones de la audiencia para medir temas como política, economía o religión de manera de generar una postura general y saber cómo actuar con tacto al respecto. Por último, manejar ciertos temas relevantes para la audiencia tanto así como lo necesario que nos permita adelantarnos a los hechos.

Si bien un newsjacker no puede saber con precisión lo que sucederá, si puede prever o, al menos, tener analizado cómo podría reaccionar la audiencia ante un hecho. Esto ayudará mucho a no generar contenido ofensivo o molesto para algunos.

Vale aclarar que no es posible ofrecer a una marca una campaña de tal o cual manera y esto es porque no siempre se da una clara oportunidad para este tipo de marketing. Sin embargo, ciertas pautas permiten garantizar que se puede realizar de forma eficiente cuando nos permitimos rapidez, creatividad, humor inteligente, confección detallista y responsable del contenido.

Los resultados

Dada la rapidez y la sincronizaci ón con la que se deben llevar a cabo las campañas de newsjacking no siempre podemos tener un éxito asegurado, aunque sí debemos estar seguros de que no se convertirá en un retroceso de nuestro trabajo.

A grandes rasgos se reconoce un ciclo natural de los hechos noticiables que es donde se introduce el newsjacker con su versatilidad. En principio, nace la noticia, luego los medios rastrean información, crece la curiosidad de la audiencia alcanzando el máximo de repercusión hasta que se diluye con el tiempo, esto puede resultar en días o, incluso, horas. Justo cuando nace la noticia, es el momento en que debe actuar el newsjacker.

El caso que se reconoce como de mayor repercusión es un newsjacking de Oreo que publicó en Twitter una foto negra con una galleta de la marca y la frase “You can still dunk in the dark”, el tuit decía “Power out? No problem”. Esto se subió a la red social segundos después de que se diera un apagón durante el Superbowl en el año 2013.

En contrapartida, la muerte del líder Nelsol Mandela fue bien manejada como estrategia por Librerías Gandhi, quien publicó en Twitter veinte minutos después de que se diera a conocer la noticia: “Lamentamos el fallecimiento del pacifista sudafricano Nelson Mandela gran defensor de la dignidad y la libertad”. Cinco horas después, la cadena de hoteles City Express también publicó sobre el tema: “10 Frases inspiradoras de #NelsonMandela” y aunque se tomó la molestia de usar el hashtag el tiempo transcurrido bastó para que el intento fuera fallido.

Como pudimos apreciar no se trata de confeccionar notas extensas, ni de aprovechar todos los recursos online como palabras claves, hashtags, etiquetas y arrobas. Cuando se trata de newsjacking basta con saber manejar el tiempo y conocer al dedillo la audiencia de la marca para generar una impecable pieza que obtenga muy buenas impresiones.